Af Pia Osbæck, redaktør

Repræsentanter for GRAKOM/Creative Club, Kreakom, Greenpeace, Friday og We Love People var ikke helt enige om vejen til at undgå greenwashing og om - hvorvidt bureauer skal sige nej til kunder, da de diskuterede greenwashing eller ansvarlighed på Folkemødet.

Der var en del debatter på Folkemødet, der handlede om greenwashing. På GRAKOMs debat sagde Forbrugermanden Christina Toftegaard Nielsen, at det ikke burde være så svært at undgå greenwashing:

”Reglerne er meget enkle. Der er to regler vi håndhæver: Det ene er forbud mod vildledende markedsføring, dvs. man må ikke lyve i reklamer – og man må heller ikke give et fejlagtigt indtryk, selvom det man skriver, er korrekt.”

Netop det – at give et fejlagtigt indtryk – synes generalsekretær for Greenpeace Norden, Mads Flarup Christensen, at virksomheder ofte gør, sagde han i en debat, arrangeret af kommunikationsbureauet Friday, der havde overskriften: 'Greenwashing eller ansvarlighed':

”Virksomhederne finder lige den niche i deres virksomhed, hvor de kan argumentere for, at de er grønne, og så reklamerer de for det, selvom resten af virksomheden ikke er grøn,” sagde han i kommunikationsbureauet Fridays debat, og han tilføjede, at han synes, at reklamebureauer burde holde sig for gode til at bidrage til den fortælling.

Om dette var der ikke helt enighed i panelet, som udover Mads Flarup Christensen, bestod af arbejdende bestyrelsesformand i Friday Lars Bo Kirk, kreativ direktør i We Love People Kristina Blak, direktør i Kreakom Charlie Stjerneklar og direktør for ESG & bæredygtig udvikling i GRAKOM Carsten Bøg.  

Fra Lars Bo Kirk lød det:

”Hvis vi kan gøre verden til et bedre sted, kan vi jo godt arbejde med en virksomhed, der gerne vil i gang med en transformation. Fx lige som Dongs transformation til Ørsted.”

Også Kristina Blak, vil hellere prøve at flytte virksomheder end at sige nej til at arbejde for dem.

”Vi har positioneret os med bæredygtighed. Skal vi inkludere eller ekskludere virksomheder eller hele industrier? Vi vil forbeholde os ret til at udfordre en brief. For os handler kommunikation ikke om at hjælpe en virksomheds image, men om at hjælpe dem til bæredygtighed.”

En af de virksomheder, der har været i medierne i forhold til greenwashing er Arla, som er We Love Peoples kunde, og det forsvarede Kristina Blak sådan:

”Vi kigger ikke kun på en del af Arla, men på hele virksomheden, der i høj grad arbejder med bæredygtighed.”

Heller ikke Charlie Stjerneklar mener, at man skal sige nej til en hel industri, men mener dog godt, at man kan sige nej til visse kunder.

”Det er forkert at sige nej til en hel industri. Man kan sige nej til en enkelt kampagne, eller måske endda til enkelte virksomheder, men jeg bliver nervøs, når du taler om hele brancher, vi ikke skal arbejde med,” sagde han med henvisning til Mads Flarup Christensens udsagn.

Stop med at bruge ordet bæredygtig
Fra Carsten Bøg lød et godt råd til reklamebranchen:

”Lad være med at bruge ordet bæredygtighed, i hvert fald hvis I ikke har sat jer ind i, hvordan det defineres af Forbrugerombudsmanden. Ingen er 100 pct. bæredygtige, men man kan blive mere bæredygtige end hidtil, hvis man forbedrer sig.”

Det var Charlie Stjerneklar enig i:

”Jeg er enig med Carsten. Det er et felt, hvor vi skal passe på. Når vi som bureauer tager kunder ind, skal vi udfordre dem på alle parametre.”

Ifølge Charlie Stjerneklar er en af måderne til at blive bedre at uddanne reklamefolk til at blive rådgivere.

”Vi skal være bedre til at uddanne og klæde folkene i vores branche på, og så skal vi have nogle måleparametre. I dag er det lidt af en black box.  Her vil jeg gerne rose GRAKOM for inden for deres område at have helt styr på det.”

Carsten Bøg fortalte, at det er et arbejde, der har stået på i mange år i GRAKOM-regi, og at GRAKOM har en del ingeniører og biologer ansat, som også bruges til at rådgive bureauerne i foreningen Creative Club, der er en del af GRAKOM.

”Og vi er allerede godt i gang med at opbygge viden og standarder på andre markedsføringsområder end på de trykte medier, fortalte Carsten Bøg.

Og sendte endnu et godt råd til bureauerne:

"Mange udtrykker det som at de er på en 'rejse' inden for bæredygtighedsområdet. Jeg vil råde til, at bureauerne hjælper til, at det bliver en velstruktureret og planlagt 'pakkerejse', så den læner sig solidt op af et veldokumenteret grundlag og favner de områder, der er mest relevante for virksomhedens kunder og produkter. For hvis ikke, så kommer det enkelte bureau let til at ramme ved siden af skiven og dermed udsætte sig selv og sine kunder for greenwashing."

Brug eksperter
Kristina Blak var enig med Charlie Stjerneklar i, at det var fornuftigt at tilegne sig mere viden, men at man kan godt gå i gang med arbejdet uden at have den viden inhouse:

”Når de små bureauer siger at de ikke har kompetencerne, kan de jo bare tilkøbe dem på freelance basis.”

Men iølge Lars Bo Kirk handler det ikke om uddannelse men om at stille de rigtige spørgsmål:

”Der er stod usikkerhed og mangel på viden hos beslutningstagerne i virksomhederne omkring, hvordan man tackler kommunikation af bæredygtighed. For os rådgivere handler det om at stille de rigtige spørgsmål og om sund fornuft.”

Læs også:

Det burde ikke være så svært at undgå greenwashing