Det er en underlig tid – på den ene side skinner forårssolen og fuglene synger. Men for de flestes vedkommende blandes forårsglæden også med en kølig understrøm af usikkerhed. Det gælder både på egne, på samfundets, erhvervslivets og ikke mindst på branchens vegne.

Af Ulf Westmark-Højelsen, creative director og partner i Connected

Der er ingen tvivl om, at Covid-19 kommer til at udfordre mange brands’ værdi og værdiskabelse i den kommende tid – og vores branches muligheder for at påvirke den positivt.

Men vi har været her før.

Ulf Westmark-Højelsen

Under finanskrisen mistede mange brands en stor del af deres værdi ved at prioritere kortsigtede resultater over den langsigtede vækst.

Det har kostet dyrt at rette op på siden og nu er vi endnu engang i en situation, hvor mange CMOs vil opleve, at deres brands og deres budgetter sættes under yderligere pres i den kommende tid pga.

Covid-19 og dens følgevirkninger. Og CMO’ens og brandets rolle som vækstskaber bliver i forvejen overset på direktionsgangene i mange virksomheder.

Så hvordan bevarer man bedst brandets værdi, så det potentielt kommer intakt eller måske endda styrket ud af denne krise?

Det har vi gjort os et par tanker om her.

Et lille tilbageblik til at starte med…
I årene efter finanskrisen og med de skærpede konkurrencevilkår, der fulgte i dens kølvand, blev der for alvor sat skub i virksomhedernes interne driftsoptimeringer, omstillingsprocesser, effektiviseringer m.m.

Derimod blev de eksterne investeringer i at vedligeholde/bygge selve brandet som sagt nedprioriteret til fordel for mere taktiske nu-og-her-salgsskabende aktiviteter.

Det gav mening i situationen, men dette overlevelsesinstinkt har også vist sig kontraproduktivt i rigtig mange tilfælde og har kostet mange brands dyrt i det lange løb, da den ensidige taktiske tilgang – ofte kombineret med prisreduktioner – har udhulet værdiopfattelsen af de pågældende brands i forbrugerens opfattelse.

Enkelte brands havde dog allerede lært lektien på den hårde måde for endnu længere siden – nemlig i dot.com-boblen i 2000, der yderligere blev forstærket af terrorangrebet på WTC i 2001.

Her blev samme tendens udbredt og mange af disse brands måtte efterfølgende investere store summer i at generobre deres brandværdi og markedsposition.

Disse brands kom derfor langt mere helskindet – mange endda styrket – ud af finanskrisen, da de både bevarede deres værdiopfattelse og Share of Voice, mens andre skruede ned.

Samme vil givetvis gøre sig gældende i den nuværende situation – uanset om vi kender denne krises dybde og længde på nuværende tidspunkt.

Hvis man endelig skal pege på en positiv følgevirkning af finanskrisen, kunne det være, at langt de fleste virksomheder/organisationer i dag stadig er veltrimmede, optimerede og ret effektivt drevne.

Det efterlader i mange tilfælde brandet som en af de største muligheder for at skabe yderligere vækst (af samme årsag er konsulenthusene begyndt at opkøbe reklamebureauer verden over).

…og så dukkede COVID-19 op
I skrivende stund står vi potentielt overfor en ny, økonomisk krise som følge af udbruddet af COVID-19 og en verden, hvis tredje indbygger pt. er underlagt en eller anden form for restriktion, hvilket utvivlsomt kommer til at have økonomiske konsekvenser for mange brands.

Det er oftest marketingbudgetterne, der først kommer under pres, når organisationen skal spare.

Det er som regel lidt af et vækstmæssigt fodskud, for langt hen ad vejen handler branding om at skabe og vedligeholde tilliden til sit brand.

Som forbruger skal man føle, at man kender det og ved præcis, hvad det står for. Derfor stoler vi mest på de brands, der har en tydelig personlighed og både er nærværende og synlige.

Mangler dette nærvær og denne synlighed pludselig, bliver vi usikre og dermed mere tilbøjelige til at lede efter de alternativer, der netop formår at være tydelige, synlige og nærværende i markedet.

Og alle kriser har en ende, hvor kurverne igen vender i den rigtige retning og hvor de brands, der ikke har devalueret deres værdi, vil stå langt stærkere end de konkurrenter, der har.

Derfor er det vigtigere end nogensinde at bevare brandets værdi – også selvom det kræver vedholdenhed, investeringer og is i maven.

Det kan blive dyrt for mange, men det bliver helt sikkert dyrere at lade være …

Der er stadig penge i følelser
Forbrugernes kendskab til og emotionelle opfattelse af brandets produkter eller services er kernen i brandets værdi.

Et brands monetære værdi kan være svær at opgøre i kroner og ører, da denne værdi er sammensat af mange forskellige faktorer, der oftest er følelsesmæssige frem for rationelle.

Først og fremmest består værdien af brandets værdifulde forbindelse til dets forbrugere (intet brand er meget værd uden forbrugere) og ikke mindst dets evne til at udbygge og vedligeholde denne forbindelse over tid ved konstant at nære og styrke opfattelsen af dets personlighed som værende relevant.

Kun de brands, der formår dette, kan omsætte den værdi, der skabes i deres forbrugeres opfattelse, til økonomisk brandværdi.

Med andre ord kan de brands, der formår at etablere og vedligeholde værdifulde forbindelser til deres kunder, også mærke det på bundlinjen. Krise eller ej …

Er der en fællesnævner for de brands, der skaber størst vækst?
Det er præcis det spørgsmål, som et stort studie fra 2019 (foretaget af DJV Insights i samarbejde med MarketingWeek) stillede.

Og konklusionen var, at de brands (ud af 270 adspurgte), der vokser mest, også er dem, der formår at kombinere deres fokus på salg med investeringer i brand-opbygning.

Dem, der derimod primært fokuserer på salget alene, taber til gengæld stort – med andre ord bytter de en langsigtet vækstmulighed ud til fordel for en kortsigtet salgsfremgang.

Og det behøver man ikke en doktorgrad for at gennemskue som en dårlig forretning …

Et af studiets vigtigste konklusioner er, at de mest succesfulde brands betragter deres markedsføringsbudgetter som en finansiel investering i selve brandet, mens de samtidig er meget bevidste om, at det i sidste ende er salget, der skal kunne høste afkastet af denne investering.

At få disse to elementer til at spille sammen kan til gengæld være lidt af en kunst, men det må og skal lade sig gøre, hvis det skal skabe reel vækst på bundlinjen. 

Som en ekstra bonus bliver et vindende brands marketingbudgetter kun meget sjældent beskåret, mens mindre heldige brands nærmest oplever kroniske nedskæringer – især i krisetider.

Nu er der vel næppe noget overraskende i, at vi som branche plæderer for at bruge flere penge på strategisk kommunikation, men bare for en god ordens skyld er det her studie altså foretaget af marketingeksperter til marketingeksperter.

Og anbefalingen er soleklar – investér i at udbygge og vedligeholde værdien af dit brand, men sørg for, at du også kan omsætte denne værdi løbende i form af øget salg.

Ti enkle måder at devaluere dit brands værdi på

Nogle gange skal man vende tingene lidt på hovedet for at illustrere sin pointe, så her kommer en række effektive råd til, hvordan branchens kunder virkelig kan smadre værdien af deres brands – også helt uden hjælp fra COVID-19.

1. Sænk priserne
   De klassiske tisvåde bukser på en kold dag og den enkleste måde at ødelægge værdiopfattelsen af brandet på. Dermed ikke sagt, at prisen ikke skal kunne følge markedet i et vist omfang, men drastiske og langvarige prisreduktioner kan ikke anbefales. En undtagelse fra denne regel er rabatter givet i forbindelse med loyalitetsprogrammer, hvor rabatten vil opfattes som en individuel belønning, der styrker loyaliteten.
   
   
2. Vær inkonsistent
   Vi lever i en tid, hvor buffeten af medier nærmest er endeløs, hvilket giver fantastiske muligheder, men hvis det fragmenterer dit brands budskaber og skaber inkonsistens, vil det også fragmentere værdiopfattelsen af brandet – og i øvrigt også dit mediebudget.
   
   
3. Skab en shitstorm
   De sociale medier er nådesløse, hvad den slags angår, især hvis der pludselig opstår en synlig diskrepans imellem, hvad dit brand ønsker at stå for og hvordan dit brand reelt handler/kommunikerer. Tænk Gillette, Pepsi, Danske Bank mfl.
   
   
4. Betragt dine bureauer som leverandører i stedet for sparringspartnere
   De bedste og mest vækstskabende løsninger opstår i krydsfeltet mellem din strategiske viden, dit produkt- og markedskendskab/-data og dit bureaus evne til at forstå og omsætte dine strategiske og taktiske udfordringer til engagerende, opsigtsvækkende og præferenceskabende kernefortællinger, der skaber værdifulde relationer mellem brands og mennesker. Kreativitet er dit brands bedste ven – især i krisetider.
   
   
5. Lyt ikke til dine kunder – umiddelbart en no-brainer, men alligevel er det påfaldende, hvor mange brands, der rent faktisk ikke kender deres kunders værdier, holdninger og triggers særlig godt. Branding skal derfor betragtes som en kontinuerlig pleje af relationen mellem din virksomheds service/produkt og forbrugernes holdninger, værdier og behov. I den forbindelse er data baseret på reel målbar adfærd ofte mere værdifulde end klassiske analyser – lyt hellere til, hvad dine forbrugere gør end til, hvad de siger.
   
   
6. Betragt genkøb som loyalitet
   Vi lever i en troløs tid, hvor forbrugere ikke nødvendigvis er loyale, blot fordi de køber dit produkt flere gange. For hvis dit brand og din kommunikation eksempelvis udelukkende fokuserer på rationelle faktorer såsom produktfordele, specs og pris, vil forbrugerne stadig være meget påvirkelige, når de stilles overfor et nyt og bedre tilbud fra et konkurrerende brand. Ægte loyalitet derimod skaber reel værdi på bundlinjen, da brandet minimerer sin prisfølsomhed og gør bundlinjen mindre sårbar overfor konjunkturudsving.
   
   
7. Sig én ting og gør noget andet
   Tænk, hvis dit brand, var en person, der aldrig holdt hvad han/hun lovede? Det ville ret hurtigt gå ud over vedkommendes troværdighed og din følelsesmæssige opfattelse af vedkommende. Dit brands værdiposition kan kun bygges og vedligeholdes gennem konsistens og et konstant fokus på at minimere afstanden imellem din ønskede brandopfattelse, og hvad nutidens velinformerede forbrugere i virkeligheden føler og tænker om dit brand. Bliver afstanden for stor, taber brandet værdi og troværdighed. Og i tider som denne, er straffen ekstra hård.
   
   
8. Betragt branding som en 100% ekstern disciplin
   De mest succesfulde brands formår at synliggøre brandets personlighed overalt – ikke blot i den eksterne kommunikation og i selve produkterne, men også i sin kundeservice, sine medarbejdere, sit websites funktionaliteter, stilen og tonen i virksomhedens sprogbrug etc.. En stærk intern forankring af brandets værdier, personlighed og purpose vil desuden også gøre virksomheden bedre til at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere.
   
   
9. Skift strategi ofte
   Det er fristende at svinge i takt med markedet, men succesfuld brandstrategi er den svære disciplin at udstikke den lange kurs for brandet henover en årrække. Ideelt set skal strategien være langsigtet, men aldrig så hugget i granit, at den ikke kan revideres med jævne mellemrum og dermed også tage højde for konjunkturudsving som dette.
   
   
10. Fokusér kun på den nederste del af din funnel
    Det kan være fristende at sætte indsatsen ind, hvor chancen for at konvertere et lead til et salg er stor (her taler vi primært B2B og B2C i form af langvarige forbrugsgoder/services), men hvis der ikke investeres i den øverste del af brandets funnel, vil mængden af værdifulde leads hurtigt tørre ud.

Og måske de vigtigste råd af alle
Enhver krisesituation – som den aktuelle – vil altid efterlade et varigt aftryk på verden og på vores adfærd som mennesker og forbrugere.

Situationen har lært os at arbejde bedre hjemmefra og mange har taget nye digitale og sociale værktøjer i brug i arbejde såvel som privatliv.

Alle holder webinarer om alt mellem himmel og jord og der vil alt andet end lige blive genereret mere data.

Koblet med, at lovgivningen måske snart kaster branchens elskede cookies helt i skraldespanden, er det måske derfor en passende anledning til at satse lidt mere på content- og permission-marketing end traditionel push-marketing – dog ikke i så ekstrem grad, at man ikke får fodret toppen af sin funnel (se ovenfor).

Endvidere har krisen endnu engang sat fokus på mange virksomheders purpose- og CSR-aktiviteter og mange mener, at begreberne nu for alvor skal stå deres styrkeprøve gennem handling i stedet for ord.

Nogle vil fejle og vil fremstå opportunistiske, mens andre vil styrke og udleve deres purpose i de kommende måneder.

Og så lige et par helt praktiske tanker
På det helt praktiske plan kunne det være oplagt at benytte lejligheden til at få ryddet lidt op og få igangsat nogle af de vigtige, langsigtede projekter, der måske ellers ofte er blevet tilsidesat eller udskudt i den daglige travlhed.

Det kunne eksempelvis være at give brandets website en tiltrængt make-over for at gøre det til et velsmurt, vækstskabende hub drevet af godt content, der iscenesættes ved hjælp af inbound marketing/marketing automation.

Uanset hvad vil hjulene begynde at snurre igen før eller siden (vi satser på før!) og de brands, der både har formået at bevare deres opfattelsesmæssige værdi og investeret tid i at sætte samspillet mellem marketing og salg effektivt i system, vil også være de brands, der vil stå stærkest, når vi har lagt corona bag os.

Og som en tidligere kollega nævnte forleden, så har markedsandele sjældent været billigere end nu.

Ulf Westmark-Højelsen har 22 års brancheerfaring og er partner og creative director på full-servicebureauet Connected, der er specialiseret i at skabe værdifulde forbindelser mellem brands og mennesker gennem indsigtsfuld kreativitet tilrettelagt i integrerede kommunikationflows.

Klummer på Creative Club er et udtryk for skribentens egen holdning.